Информационный запрос
Информационный запрос — это фраза, которую пользователь вводит в поисковую систему, чтобы получить или уточнить знания: найти конкретный факт, понять причину или механизм, получить инструкцию, сравнить варианты, разобраться в проблеме или глубже изучить тему.
Такое понимание восходит к классической типологии поискового поведения Андрея Бродера 2002 года, где информационные запросы отделяются от навигационных и транзакционных по цели поиска. В современной терминологии Google близкая категория называется Know (буквально: знания). Для коротких однозначных ответов Google выделяет Know Simple (простой информационный запрос), а более широкие запросы могут требовать нескольких источников, сравнения или подробного объяснения. Вот почему средняя длина страниц по информационным страницам обычно больше, чем ответы по коммерческим запросам.
Информационный интент, то есть цель поиска, часто можно распознать по формулировке. На него указывают вопросительные слова, такие как «что», «как», «почему», «можно ли», а также тематические маркеры: «симптомы», «причины», «показания», «противопоказания», «подготовка», «восстановление». Но надёжнее и точнее определить интент можно через анализ поисковой выдачи. Если в результатах в основном фигурируют статьи, инструкции и справочные материалы, то запрос, с высокой долей вероятности, информационный.
Не в каждом запросе можно определить интент только по формулировке. Например, запрос «лазерная коррекция зрения» не указывает на конкретное намерение пользователя (например, узнать, как проходит операция, сравнить методы, выяснить стоимость или выбрать клинику). Поэтому выдача по таким фразам часто смешанная, то есть включает информационные и коммерческие страницы. В этом случае стоит ориентироваться на преобладающий тип результатов поиска, либо ваши задачи.
Зачем определять информационный интент
Селекция информационных и коммерческих запросов помогает распределять семантику между страницами сайта. Информационные темы обычно раскрывают в экспертных статьях, инструкциях и справочных материалах, а запросы о стоимости, выборе врача, клиники или записи — на коммерческих страницах.
При этом разные типы страниц, затрагивающие близкую тему, связываются в единые цепочки, объединенные системой перелинковки. Это повышает удобство пользования сайтом, улучшает поведенческие факторы и увеличивает вероятность конвертации посетителя сайта в клиента.
Информационный интент необязательно означает низкую готовность к обращению. Например, запрос «почему болит колено» может относиться к раннему этапу поиска, а запрос «сколько держится отёк после блефаропластики» — к этапу, когда пациент уже близок к выбору врача или даты лечения.
Исследования поисковых логов (например исследование Джереми Аша и соавторов «Истории Google-поиска пациентов, обратившихся в отделение неотложной помощи», опубликованном в BMJ Open в 2019 году) подтверждают, что информационный поиск нередко продолжается вплоть до фактического обращения за медицинской помощью.
Виды информационных запросов
Для работы с контентом информационные запросы удобно условно разделять по типам ответов, которые предположительно ожидает увидеть пользователь. Например, будет ли лучшим ответом короткий справочный материал, подробное объяснение или пошаговая инструкция.
Если пользователю нужно узнать значение термина или конкретный факт, запрос будет определяющим, например: «что такое астигматизм». Если его интересуют причины или симптомы — объясняющим: «почему падает зрение». Когда же пациент ищет порядок действий, он формулирует инструкционный запрос вроде «как подготовиться к лазерной коррекции зрения». А если нужно сопоставить методы или варианты, запрос будет сравнительным: «чем ФРК отличается от LASIK».
Типичные ошибки при работе с информационными запросами
Если интент при создании сайта и контента не учитывается, информационные запросы могут вести на коммерческие страницы, похожие страницы начинают конкурировать между собой, а широкие темы раскрываются поверхностно. В результате страницы ранжируются хуже, а пользователь, не найдя искомой информации, покидает сайт.
| Ошибка | Решение |
|---|---|
| Информационный запрос ведёт на коммерческую страницу | Когда выдача по запросу преимущественно информационная, основной страницей лучше сделать статью или подробный информационный раздел. Страницу услуги оставить под запросы о стоимости, выборе клиники и записи. Обе страницы связать внутренними ссылками. |
| Одинаковые запросы продвигаются на разных URL | Выбрать одну основную страницу для запросов с единым интентом и раскрыть на ней тему достаточно полно. Дублирующие страницы при необходимости объединить, переработать или убрать. |
| Под каждую формулировку создана отдельная статья | Объединить близкие по смыслу запросы в один кластер и раскрыть их на одной странице с глубокой проработкой темы. |
| Распределение запросов не пересматривается | После изменения структуры, а также в качестве регулярной меры проверять и при необходимости обновлять распределение запросов, внутренние ссылки и редиректы. |
Коротко о главном
С помощью информационных запросов пользователь хочет получить ответ, разобраться в теме или понять, как что-либо происходит. Работа с информационными запросами — важная часть продукта «Дополнительные пациенты», так как поисковый спрос на медицинские услуги значительно шире очевидных и высококонкурентных коммерческих запросов, таких как «цена» или «клиника рядом». Потенциальный пациент ищет также причины симптомов, сравнивает методы, изучает противопоказания и подготовку, и он может делать это на любом этапе воронки, включая последнюю, непосредственно перед обращением.
Как мы работаем
Подробно о том, как работаем и какую терминологию используем.