Как мы ведём контекстную рекламу клиники в Яндекс Директ
Контекстная реклама позволяет начать быстро получать обращения по востребованным направлениям. В отличие от оптимизации сайта в органическом поиске, где результат можно ждать долгие месяцы, для начала работы Яндекс Директ требуется время только на подготовку кампаний и модерацию.
Оборотная сторона этой медали – высокая стоимость обращения, так как аукцион в Директе из-за ограниченности каналов сильно разогрет и ставки растут непрерывно.
Читайте также о том, как считаются обращения.
Подготовка к запуску: анализ спроса и УТП
Если спрос на услугу слабый или предложение проигрывает конкурентам, реклама в Директе обречена на провал: показов либо не будет, либо потенциальные клиенты уйдут туда, где выгоднее.
Поэтому предварительно проверяем частотность запросов по Яндекс Вордстату, конкурентность цены и условия её получения в клинике. При необходимости считаем прогноз бюджета. Рекомендуем также учитывать спрос перед приобретением дорогостоящего медицинского оборудования.
В случае, когда процедуру ищут редко, автоматические стратегии в Директе просто не наберут достаточно статистики и не смогут обучиться. Кампания на автостратегии, приносящая менее 10 конверсий в неделю, очень быстро затухает и перестает получать показы.
Посадочные страницы и тексты объявлений
Алгоритм аукциона Яндекс Директ анализирует заголовок, текст объявления и содержимое посадочной страницы, а затем сопоставляет их с поисковыми запросами. Релевантность объявления и целевой страницы запросу влияет на списываемую цену за клик.
Помимо этого, на итоговую цену обращения влияет и конверсия посадочной страницы. Подробнее об этом – в статье, посвященной Продающей странице.
Пользователь должен попадать ровно на ту страницу, которая наиболее полно отвечает его запросу. Речь не только об удобстве потенциального клиента, но и об оптимизации расходов.
Подготовка рекламных кампаний
Сначала проводим тестовый запуск отдельно по каждому направлению услуг и замеряем количество и качество полученных целевых обращений и их стоимость. Например, обращения по имплантации будут очевидно обходиться дороже обращений на прохождение снимка зубов из-за более высокой конкуренции.
Поэтому кампании разделяем так, чтобы видеть результат по отдельным услугам и перераспределять бюджет между ними.
- Сбор семантического ядра. В Вордстате подбираем основные, уточняющие и похожие запросы по каждой рекламируемой услуге в нужном регионе, проверяем частотность и выделяем минус-слова.
- Группировка запросов. Объединяем их по услуге, смыслу и посадочной странице. Например, запросы по имплантации собираем отдельно от All-on-4, синус-лифтинга или консультации имплантолога, если для этих услуг подготовлены свои страницы и предложения.
- Подготовка объявлений. Для каждой группы пишем отдельные объявления. В заголовках используем название услуги или близкую к запросу формулировку. В тексте указываем конкретные условия клиники: цену, состав предложения, расположение, сроки записи и другие преимущества, которые подтверждены на посадочной странице.
- Дополнительные элементы объявлений. Добавляем варианты заголовков и текстов, быстрые ссылки, уточнения, цены, изображения и другие доступные элементы. В комбинаторном объявлении Директа можно использовать до 7 заголовков и 3 текстов, из которых система автоматически собирает разные комбинации.
Сборка и модерация рекламных кампаний
Собираем кампании в таблице XLS/XLSX. В ней фиксируем структуру групп, ключевые и минус-фразы, тексты объявлений, ссылки на посадочные страницы, регионы показов и остальные настройки. Это позволяет загрузить кампанию целиком, а не создавать каждое объявление вручную.
Загружаем таблицу в Яндекс Директ и проверяем кампанию. После импорта проверяем корректность групп, запросов, ссылок и объявлений, устраняем ошибки загрузки и отправляем материалы на модерацию.
После прохождения модерации запускаем рекламу. Дальнейшие изменения уже принимаем по фактическим поисковым запросам, качеству обращений и статистике кампаний.
Учет дошедших пациентов
Корректнее считать доходимость по когорте обращений или записей, а не по календарному месяцу визитов. Например, если хотим узнать доходимость за июль, берём всех пациентов, которые записались в июле, и считаем, какая доля из них фактически пришла на приём. При этом июль нельзя закрывать 31 июля, потому что часть пациентов может еще записаться на август и даже сентябрь. Это особенно актуально, когда услуга дорогая.
От доходимости пациентов на прием напрямую зависит выручка клиники от обращений, поэтому мы настоятельно рекомендуем замерять эти данные, чтобы дальше работать над улучшением показателя.
Анализ звонков
По записи разговора можно проверить, соответствовал ли звонок рекламируемой услуге и чем закончилось обращение. Анализ содержания звонков нередко помогает понять, правильно ли нацелена реклама, какой информации не хватает на посадочной странице и что мешает потенциальным клиентам записаться.
Коллтрекинг и метки в объявлениях связывают обращение с рекламной кампанией, объявлением и запросом пользователя, что позволяет точно определить поисковый запрос и рекламное объявление, которое сработало для конкретного обращения.
Соблюдаем ограничения медицинской рекламы
Яндекс проверяет право организации рекламировать соответствующие медицинские услуги, а данные лицензии должны соответствовать информации на сайте и в контактах.
Дополнительные ограничения действуют для содержания объявлений и отдельных медицинских тематик. Для части чувствительных направлений ограничены ретаргетинг и поведенческий таргетинг в РСЯ, поэтому доступный набор рекламных инструментов зависит от конкретной услуги. Например, к деликатным тематикам отнесены тяжелые хронические заболевания, клинические испытания и коррекция зависимостей.
Самое важное про Яндекс Директ
Задача Директа — быстро приносить целевые обращения по интересным для клиники направлениям, не дожидаясь результатов seo-оптимизации.
При этом преимущество в показах и конверсиях получает не тот, кто предложил лучшую ставку, а тот, у кого наиболее удачное сочетание ставки, настроек кампании, рекламного предложения и посадочной страницы. Поиск удачного сочетания требует постоянных экспериментов и анализа результатов.
Но даже в случае, если все сделано правильно, обращения из контекста, как правило, обходятся значительно дороже, чем заявки из поиска и геосервисов.
Как мы работаем
Подробно о том, как работаем и какую терминологию используем.