Разработка большого семядра для сайта
Большое семантическое ядро — это массив поисковых запросов по услугам клиники, проблемам потенциальных пациентов и связанным информационным темам, распределенный по существующим и будущим страницам сайта.
Грамотно собранное семядро превращается в карту поискового спроса, которая четко определяет, какие страницы должны быть на сайте и под какие запросы их имеет смысл продвигать, чтобы трафик был целевым и приносил клинике конверсии.
Определяем границы семантики
С самого начала ограничиваем ядро тем спросом, который клиника действительно способна превратить в запись. Для этого фиксируем перечень услуг и географию продвижения. В медицине это принципиально, поскольку одноименная специализация у двух клиник может подразумевать сильно отличающийся набор направлений и процедур.
Если клиника работает в Москве, основной спрос собираем по этому городу, учитывая также близлежащие районы с легкой транспортной доступностью.
Например, стоматология занимается взрослой ортодонтией, имплантацией и протезированием, но не принимает детей. Детские запросы в таком случае сразу относятся к исключениям.
Собираем маркерные запросы по всем направлениям клиники
Первый рабочий слой ядра — маркерные запросы, то есть относительно широкие формулировки, вокруг которых затем собирается более подробная семантика.
Для клиники в качестве исходных данных берем прайс, перечень услуг и существующие страницы сайта. При этом название медицинской услуги в прайсе и реальный поисковый запрос пациента часто различаются. В прайсе может использоваться профессиональный термин или название конкретной методики, тогда как пациент ищет процедуру по проблеме, зоне коррекции или более употребимому в быту названию.
Если сайт действующий, есть возможность проанализировать уже накопленные данные, чтобы найти направления, по которым сайт уже получает поисковый спрос, а также темы, для которых подходящих страниц пока нет. Для этого смотрим запросы, показы, клики и позиции страниц в Яндекс Вебмастере, изучаем существующую структуру и сопоставляем её с перечнем услуг.
Каждую услугу переводим на язык поискового спроса и проверяем получившиеся маркеры по частотности. Уже на этом этапе одна строка прайса может превратиться в несколько самостоятельных направлений семантики.
Расширяем ядро за пределы очевидных запросов
По каждому маркеру собираем вложенные и похожие запросы из Яндекс Вордстата. Один базовый запрос раскрывается в десятки более точных формулировок с уточнениями по цене, методу, проблеме, зоне, возрасту, показаниям и другим характеристикам услуги.
Затем нужно найти новые маркеры внутри уже собранной семантики и повторить сбор, поскольку часть спроса находится на втором и последующих уровнях вложенности и не появляется при проверке только названий основных услуг.
Весьма ценную информацию можно почерпнуть от конкурентов в поисковой выдаче, поэтому не пропускаем этот источник. Фиксируем, по каким запросам получают трафик другие сайты в нише, какие категории и посадочные страницы у них созданы, как называются услуги и какие вопросы раскрываются на посадочных.
Анализ конкурентов помогает обнаружить целые сегменты спроса, которые невозможно получить простым перебором формулировок исходного прайса.
В результате на этапе сбора мы намеренно получаем широкий массив данных, который уточняется на следующих этапах, когда семантика проходит очистку и группировку.
Очищаем ядро от нетематических запросов
Чтобы список запросов был рабочим, собранные данные должны пройти тщательную фильтрацию. Для этого сначала из массива убираем технические и смысловые дубли, а затем запросы, которые выходят за пределы прайса или региона клиники.
Помимо этого, убираем явно неподходящие намерения. Это могут быть запросы с использованием добавок «самостоятельно», «дома», «своими руками». Для частной клиники исключаем интент пройти услугу по ОМС, а также если очевидно, что человек ищет государственную клинику.
Запрос может содержать название услуги и при этом относиться к учебной, профессиональной или иной аудитории. Для SEO важен спрос, под который сайт клиники действительно способен дать релевантный ответ и привести потенциального пациента на подходящую страницу.
Определяем намерение пользователя
Дальше нужно понять, на какой тип страницы приземлять пользователя по каждому запросу. Для этого после очистки семантики уточняем поисковое намерение, или интент, который означает, какого типа ответ ожидает найти пользователь.
Например, запросы о стоимости, записи и включающие название конкретной процедуры чаще относятся к коммерческому спросу и распределяются на страницы услуг. Вопросы о причинах, симптомах, подготовке, восстановлении или выборе метода чаще требуют развернутого информационного материала.
В спорных случаях нужно свериться с фактической выдачей поисковых систем. Если по запросу в верхних результатах преимущественно находятся страницы услуг, поисковая система воспринимает его как коммерческий.
Преобладание статей и подробных руководств указывает на информационный интент. При смешанной выдаче тема может потребовать сразу нескольких страниц разного типа.
Кластеризуем запросы по поисковой выдаче
На следующем этапе запросы со схожим намерением (например, коммерческого типа) нужно распределить между конкретными посадочными страницами. Этот этап называется кластеризацией.
Чтобы это сделать, сначала объединяем очевидно близкие формулировки: например, разные варианты названия одной медицинской процедуры. Для крупных ядер смысловой группировки недостаточно, поскольку два похожих запроса поисковая система иногда распределяет между разными типами документов. В этом случае спорные группы проверяем по пересечению поисковой выдачи.
Если Яндекс показывает по нескольким запросам преимущественно одни и те же страницы, их можно объединить в один кластер. Слабое пересечение выдачи становится основанием проверить, нужны ли отдельные посадочные страницы. Этот этап помогает снизить риск каннибализации, когда несколько страниц одного сайта начинают претендовать на один и тот же спрос.
Пример распределения запросов можно посмотреть в таблице, значения приведены условные.
Привязываем кластеры к структуре сайта
После кластеризации семантическое ядро превращается в план развития сайта, где каждой группе запросов назначена целевая страница.
Для действующего сайта сначала уточняем, подходит ли для каждого кластера существующий URL. Если страница соответствует намерению и теме запроса, семантика закрепляется за ней и используется при дальнейшей оптимизации. Если подходящей страницы нет, кластер становится основанием для её создания.
Так в структуре могут появиться новые страницы услуг, направления, категории, страницы по методам лечения и информационные материалы. Один большой массив поисковых запросов постепенно раскладывается по конкретным URL, каждый из которых получает собственную поисковую задачу.
Следующий этап — создание контент-плана.
Как мы работаем
Подробно о том, как работаем и какую терминологию используем.