Конверсия
Конверсия — это отношение числа целевых действий к общему числу тех, кто мог их совершить, выраженное в процентах. Под целевым действием для сайта клиники понимают любой шаг, который приближает человека к записи: так, клик по объявлению приводит его на сайт, заявка или звонок — в клинику. Например, если за месяц на сайт зашли 2000 человек и 60 записались, конверсия в запись равна 3%.
В медицине конверсию чаще просчитывают только до обращения. Но в идеале, когда налажена статистика и клиника передаёт агентству данные о визитах и оплатах, считать конверсию по всей воронке — вплоть до дошедшего и оплатившего пациента.
Зачем нужна конверсия
Зная конверсию, вы будете понимать, во сколько обходится пациент и где теряются деньги на его привлечение.
Так, сравнение стоимости обращения со средним чеком дает представление, в плюсе канал или нет. Например, если вы потратили 50 000 рублей и получили 25 обращений, каждое обошлось в 2000 рублей. На анализах такое обращение не окупается, если стоит 500–1000 рублей, а на имплантации клиника готова платить и больше.
По шагам воронки — сайт, обращение, запись, приём — значения конверсии подсветят, где именно теряются пациенты, и это могут быть разные зоны ответственности. Так, сайт и реклама доводят человека до обращения, и это в пределах компетенции агентства. Но дальше одни и те же обращения при слабой работе регистратуры превращаются в записи в 30–40% случаев, при отлаженной — в 75–85%. От этого напрямую зависит итоговая стоимость пациента: при конверсии в запись 40% обращение по 2000 рублей превращается в записавшегося за 5000, а при 80% — за 2500.
Виды конверсии
Теперь пройдём по видам конверсии на каждом этапе воронки.
Конверсия в обращение — доля посетителей сайта, которые позвонили или оставили заявку. Здесь на уровень конверсии влияют такие факторы, как качество трафика, юзабилити, цена на странице. Сильнее всего — тип трафика: горячий из контекста конвертируется в разы лучше общего или информационного, поэтому показатель колеблется от 3–4% на широком трафике до 12–15% на целевом.
Конверсия в запись — доля обращений, которые администратор довёл до записи. Зона регистратуры: здесь решают скрипты и работа с возражениями. Без отлаженных скриптов это обычно 30–40%, с обученными администраторами доходит до 75–85%.
Конверсия в приём — доля записавшихся, которые дошли до клиники. Показатель зависит от отлаженности системы напоминаний и составляет в среднем около 70–85%.
Конверсия в оплату — доля пришедших, которые согласились на лечение и заключили договор. Зависит уже от врача — от того, как он объяснил план и обосновал цену.
Также конверсии подразделяются на макро- и микроконверсии. Макроконверсия — это конечное целевое действие, ради которого всё затевалось: запись, приём. Микроконверсия — промежуточный шаг к нему: клик по кнопке записи или номеру телефона, просмотр страницы врача, скачивание прайса. Микроконверсии не только могут сигнализировать, где человек «застрял» на пути к целевому действию, но и используются как показатель тогда, когда макроконверсий слишком мало.
Где применяют конверсию
Есть два практических применения: распределение рекламного бюджета и оценка результатов A/B-тестов.
В управлении бюджетом конверсия — это критерий отбора каналов и кампаний. Решение в итоге может быть обратно интуитивному: дешёвый клик, не доходящий до записи, обходится дороже дорогого, который доводит до приёма. Поэтому если грамотно поднять ставки на запросы с высокой конверсией, можно в итоге добиться падения стоимости привлечения пациента.
В A/B-тестах конверсия — критерий оценки гипотезы. Специалист выдвигает и тестирует гипотезы, и затем замеряет, какая из них сработала: при прочих равных побеждает та, что принесла больше обращений при том же трафике.
Как считают конверсию
Важно: цифры будут верными при соблюдении следующих условий.
Цели должны быть корректно настроены в Яндекс Метрике — например, отправка формы, клик по кнопке записи, звонок.
Учёт звонков обеспечивает коллтрекинг, который подменяет номер на сайте, показывая каждому источнику свой, и по набранному номеру привязывает звонок к каналу, кампании или ключевому слову. Для этого используется динамический коллтрекинг с запасом подменных номеров: если их меньше, чем посетителей онлайн одновременно, часть звонков привяжется к каналу неверно. В заполненных формах заявки к источнику маркируют с помощью UTM-меток в ссылках объявлений.
Чтобы довести подсчёт до денег, понадобятся данные из клиники. Из медицинской системы клиники, будь то Medesk, «Инфоклиника», или любая другая, передаются данные в сквозную аналитику, кто из записавшихся пришёл и сколько заплатил, а пациента «сшивают» с рекламным источником по номеру телефона. Таким образом цепочка выстраивается по всему пути пациента вплоть до оплаты.
Формула подсчёта: целевые действия делим на число всех посетителей и умножаем на 100%. Например, если записались 60 из 2000 зашедших на сайт — конверсия посетителей в запись составит 3%.
Как оценить конверсию
Если вам нужно понять, хороший или не очень у вас показатель конверсии на том или ином шаге, ее нужно с чем-то сравнить. Первая база сравнения — своя же конверсия в прошлом. Замеряем конверсию перед любыми правками и переделками, и затем считаем, как это повлияло на результат.
Средние показатели по нише могут пригодиться для грубого сравнения. Конверсия очень чувствительна к услуге, региону и типу трафика, поэтому чужая цифра не может быть эталоном: у клиники с горячим трафиком из контекста она выше, чем у той, что собирает общие информационные запросы, — и обе могут быть в порядке.
Но и своя выросшая конверсия не всегда будет означать прибыль. Судить о прибыли позволяет окупаемость — отношение дохода к затратам на привлечение. Например, вложено в рекламу 35 000 рублей, в результате которой получено 20 записей и 200 000 рублей выручки: окупаемость (200 000 − 35 000) / 35 000 составила почти 470%, и даже низкая конверсия в этом случае прибыльна. Поэтому конверсию оценивают не в вакууме, а с учетом окупаемости и стоимости привлечения пациента. Конверсию нужно оценивать в контексте других показателей, для сравнения два примера воронки в таблице.
Чтобы принимать обоснованные маркетинговые решения, конверсию нужно замерять постоянно и на каждом этапе воронки — от захода на сайт до оплаты. Так вы сможете увидеть, где именно теряются пациенты, и сможете верно оценить любое изменение в рекламе, на сайте или в работе регистратуры.
| Показатель | Клиника А | Клиника Б |
|---|---|---|
| Стратегия трафика | широкий дешёвый | узкий горячий |
| Бюджет на рекламу | 100 000 ₽ | 100 000 ₽ |
| Переходов на сайт | 5 000 | 1 000 |
| Конверсия сайта в обращение | 8% | 5% |
| Обращений | 400 | 50 |
| Конверсия в запись | 30% | 70% |
| Дошли и оплатили | 84 | 25 |
| Средний чек | 4 000 ₽ | 40 000 ₽ |
| Стоимость пациента | 1 190 ₽ | 4 000 ₽ |
| Выручка | 336 000 ₽ | 1 000 000 ₽ |
Как мы работаем
Подробно о том, как работаем и какую терминологию используем.