Продающая страница
Продающая страница — это веб-страница, способная максимально эффективно подвести посетителя к целевому действию (оставить заявку, записаться, позвонить). Говоря другими словами, объем и состав информации на странице должны быть необходимыми и достаточными для принятия решения о том, чтобы обратиться. Лишние блоки отвлекают внимание, недостающие — оставляют вопросы.
Продающими свойствами может обладать как отдельный лендинг под рекламу, так и внутренняя страница сайта (например, услуги или акции).
Зачем нужна продающая страница
Цель работы с продающей страницей — эффективнее использовать тот трафик, который уже есть. Пусть на страницу приходит тысяча человек в неделю и записываются десять. Поднять конверсию до двадцати записей при том же трафике — значит получить вдвое больше пациентов, не купив ни одного лишнего клика.
Виды продающих страниц
Продающие страницы разграничиваются по двум важным критериям, с которыми нужно определиться ещё до создания: где страница будет «жить» и на какую аудиторию рассчитана.
Начнем с первого критерия: продающей страницей может быть отдельный лендинг или страница услуги внутри сайта. Лендинг работает автономно от сайта, быстро запускается и легко переделывается, когда нужно проверить новый оффер. Напротив, страница услуги встроена в сайт, служит годами и вдобавок приводит бесплатный трафик из поиска.
Второй критерий — температура аудитории, то есть насколько посетитель готов записаться, и от неё сильно зависит длина страницы.
С горячими запросами, такими как «имплантация зубов цена», приходят те, кто уже выбрал услугу, — здесь может быть довольно короткая страница с УТП (уникальным торговым предложением), он же оффер, а также ценой, врачом, условиями получения услуги и кнопкой записи.
По тёплым запросам приходят посетители, которые ещё сомневаются, поэтому страница должна быть длиннее: к офферу добавляются отличия от других клиник, гарантии, отзывы. Холодные запросы приводят тех, кто только столкнулся с проблемой, — в этом случае нужна самая развёрнутая страница: разбор проблемы, объяснение решения, снятие страхов, и лишь после — запись.
Где используют продающие страницы
Для рекламы продающую страницу оптимально создавать как минимум под каждое отдельное предложение (для медицины — услугу или процедуру). Человек, пришедший по запросу «имплантация all-on-4», должен попасть на страницу именно про эту методику — с её ценой и врачами. Поэтому под заметно разные услуги и запросы, например «all-on-4» и «имплантация одного зуба», нужны отдельные страницы.
Ещё один случай применения — проверка спроса перед вложениями. Прежде чем открывать новое направление или закупать оборудование, запускается рекламный трафик на лендинг: пошли обращения — спрос есть; в обратном случае стоит ещё раз подумать, прежде чем вкладываться.
В органическом продвижении продающая страница совмещает две функции: она ранжируется по коммерческому запросу и затем конвертирует привлечённый трафик в обращения. Поэтому при проектировании такой страницы сразу продумывается не только seo-оптимизация, но и продающий контент.
Из чего состоит продающая страница
Продающая страница должна успешно решать три задачи: зацепить, убедить, довести до записи.
Сначала нужно зацепить: эту роль играет первый экран с оффером — здесь может быть название услуги, ключевая выгода и конкретный вариант цены. Точная сумма помогает снять страх скрытых доплат и непредвиденных расходов. Если предполагается трафик по холодным запросам, здесь нужно обозначить проблему и её решение, чтобы посетитель узнал в точности свою ситуацию и сделал вывод, что попал в правильное место.
Дальше нужно убедить в профессионализме и надежности, так как в медицинской тематике доверие важнее выгодной цены. В блоках убеждения должны быть специалисты с реальными фото хорошего качества, с образованием, опытом и регалиями, а также лицензии, фотографии кабинетов и оборудования. Отзывы и рейтинги — только подтверждённые, с других сайтов, например, из Яндекс.Карт. Вместе это складывается в E-E-A-T: опыт, экспертность, авторитетность и надёжность, одинаково важные как для пациента, так и для поисковика.
Остаётся довести до записи, не потеряв пациента на последнем шаге. Если у услуги или процедуры есть варианты, нужно дать возможность выбрать. Завершает страницу короткая форма и призыв к лёгкому шагу — например, «записаться на консультацию» или «задать вопрос врачу».
| Блок | Содержание |
|---|---|
| Первый экран — оффер | Услуга, конкретная цена, кнопка записи |
| Проблема и решение | Для холодной аудитории — описание ситуации и способа её решения |
| Врачи, лицензии, клиника | Реальные фото, опыт, регалии, оборудование |
| Отзывы | Подтверждённые отзывы и рейтинги из Яндекс Карт |
| Снятие страхов | Боль, сроки заживления, противопоказания |
| Варианты цены | Выбор подходящего варианта услуги |
| Форма записи | Короткая форма и призыв к легкому шагу «записаться» |
Не последнюю роль играет оформление страницы, так как дизайн — часть имиджа. Фотографии врачей и клиники в хорошем разрешении, продуманная иерархия, чистая профессиональная вёрстка и читаемый текст укрепляют доверие на подсознательном уровне, даже когда пациент еще не ознакомился со всеми условиями. Страница должна одинаково удобно открываться на телефоне, откуда приходит львиная доля трафика, и загружаться быстро: по грубым подсчётам, если страница открывается за секунду, она конвертирует в три раза больше, чем та, которая загружается долгих пять секунд.
Как оценить продающую страницу
Чтобы оценить, насколько эффективно работает страница, смотрим на конверсию — долю посетителей, которые записались или оставили заявку. Как её считать и с чем сравнивать, разобрали в отдельной статье; здесь интереснее другой вопрос — что именно на странице удерживает пациента от записи.
Любое предположение, как лучше, — только гипотеза, которая проверяется A/B-тестом: половина посетителей видит исходную страницу, а другая половина — версию с одним изменённым элементом (заголовком, оффером или кнопкой). Оставляем вариант с лучшим показателем. Чтобы разница не оказалась случайной, результат теста должен быть статистически значимым, то есть опираться на достаточный объём данных: обычно это около тысячи посетителей на каждую версию и не меньше недели показа. Для редких дорогих услуг такой объём набирается долго — иногда трафика просто не хватает, чтобы тест дал достоверный ответ.
Оцените свои текущие страницы: достаточно ли хорошо они продают? Откройте страницу услуги глазами пациента, который пришёл с рекламы, — сразу ли видно, что за услуга, сколько стоит и почему стоит записаться именно сюда. Загляните в конверсию и карты поведения: где посетители уходят, не дойдя до записи. Часто оказывается, что трафик уже есть, а страница его не удерживает, — и тогда рост пациентов начинается не с нового бюджета, а с переделки того, что уже работает вполсилы.
Понять, где именно теряются посетители, помогает анализ их поведения — карты в Яндекс Метрике. Карта скроллинга покажет, до какого блока доходят, а где закрывают страницу; карта кликов — что разглядывают, а что пролистывают. Скажем, если до формы записи добираются лишь единицы, стоит присмотреться к тому, что находится выше: возможно, блоки не удержали внимание, а может, форму просто нужно поднять.
Как мы работаем
Подробно о том, как работаем и какую терминологию используем.