Семантическое ядро
Семантическое ядро в медицине — это набор реальных поисковых запросов, с помощью которых пациенты ищут медицинские услуги и находят клинику в поисковых системах. В идеале оно охватывает все виды формулировок, которыми люди описывают свою потребность, — от симптома, когда человек ещё только разбирается, до конкретной услуги, на которую он готов записаться.
Зачем нужно семантическое ядро
Структура сайта должна буквально строиться по ядру: сколько направлений, какие услуги и процедуры, а также специальности врачей. Та же семантика, собранная с частотностью, показывает спрос в цифрах — сколько пациентов в месяц ищут услугу и как это меняется по сезону, — чтобы взвесить направление до вложений. Кроме того, сайт начинает «говорить» с пациентом на его языке: услуга называется так, как её ищут.
Без семантического ядра продвижение строится на догадках: неясно, какие страницы создавать, о чём писать, где искать пациента. Ядро заменяет догадки спросом.
Виды поисковых запросов
Базовое деление запросов — по намерению пациента, так как чем точнее страница отвечает на это намерение, тем больше вероятность, что в конечном итоге пациент не только найдет нужную информацию, но и запишется на прием.
Намерение подсказывает, на какую страницу вести запрос, но браться ли за него и в какую очередь — зависит ещё от трёх измеримых признаков. Частотность — это число показов в месяц: у высокочастотных общих слов вроде «стоматология» трафика много, но конкуренция жёсткая, а намерение размыто, тогда как низкочастотные и конкретные, «имплантация all-on-4 цена под ключ», приносят меньше переходов, зато по ним пациент чаще доходит до записи.
Причём оценивать частоту нужно относительно ниши: «удаление зуба мудрости под наркозом» соберёт немного показов, но для своего направления это ходовая формулировка. Геозависимость — это привязка к месту: почти вся коммерция локальна, пациент ищет клинику рядом, «стоматология метро Академическая», тогда как информационное «почему кровоточат дёсны» спрашивают одинаково по всей стране.
Учитываем также сезонность — колебания спроса по календарю: аллергология поднимается весной, вакцинация перед эпидсезоном, справки и чек-апы к началу учебного года; по ней видно, когда усиливать продвижение.
- информационные — пациент столкнулся с проблемой и разбирается в ней: «почему кровоточат дёсны», «что такое пульпит», «сколько заживает лунка после удаления». Это запросы для подробных информационных статей.
- коммерческие — пациент уже решил лечиться и сравнивает, где и за сколько: «лечение пульпита цена», «имплантация зубов москва», вплоть до прямой записи «стоматология рядом запись». Эти запросы лягут в основу услуг и рекламных кампаний;
- навигационные — клиника или врач уже названы: «клиника „N“ отзывы», «стоматолог Иванова запись». Тут выбор сделан, пациенту нужно лишь дойти до страницы.
Где используется семантическое ядро
В сфере поисковой оптимизации семантическое ядро становиться скелетом для структуры сайта.
В контекстной рекламе ядро помогает отобрать запросы, на которые стоит выделить бюджет, и распределить их по кампаниям. Горячие запросы — с ценой и записью — приводят пациента сразу, поэтому их ведут в поисковых кампаниях. Общие и информационные обходятся дешевле и работают на охват, поэтому их отдают в сети и ретаргетинг. Смешивать эти типы в одной кампании нельзя: у них разные ставки и разная цена заявки, и система оптимизации начнёт ориентироваться на средний показатель — хуже открутит и горячие, и холодные.
В контент-маркетинге ядро становится основой контент-плана: информационные запросы ложатся в основу тем статей, которые приведут пациента, пока он изучает проблему, а перелинковка направляет посетителя от статьи к странице услуги, когда он готов лечиться.
Одно и то же ядро способно исправно послужить во всех каналах привлечения, но в каждом — со своими нюансами.
Как собирают семантическое ядро
Шаг 1. Маркеры. Отправная точка — прайс-лист клиники, но взять запросы из позиций прайса напрямую не получится, так как названия позиций нужно перевести из клинической формулировки на язык пользователей и выделить основные группы. В итоге «Восстановление зуба вкладкой E.max» превращается в «вкладку на зуб», «профессиональная гигиена полости рта» — в «чистку зубов». Эти названия и есть маркеры, которые на следующем шаге уходят в Яндекс.Вордстат за реальными запросами.
Шаг 2. Расширение. Каждый маркер обрастает реальными формулировками пациентов. Для этого используем сервис статистики запросов Яндекс.Вордстат, поисковые подсказки и семантику конкурентов. Поисковые подсказки — выпадающая строка при наборе запроса, собрать данные из которой можно с помощью Яндекс API, а семантику конкурентов частично можно спарсить такими инструментами, как Keys.so и Serpstat.
Шаг 3. Частотность. У каждого запроса есть характеристика частотности — это число показов в месяц. После сбора частотностей сразу видно, какие формулировки спрашивают тысячами, а какие не пользуются популярностью.
После чистки остаётся ядро из запросов, за которыми стоят реальные пациенты, готовые лечиться платно.
Чистка ядра запросов
В сыром ядре всегда есть запросы, которые пациента в платную клинику не приведут. Их отсекает стоп-лист — набор минус-фраз. В медицине лишнее делится на четыре пласта.
- бесплатная медицина: «бесплатно», «по ОМС», «по полису», «в поликлинике»: эти пациенты не ищут платную услугу;
- самолечение: «народными средствами», «в домашних условиях», здесь человек намерен обойтись без врача;
- чужие бренды: названия клиник-конкурентов и врачей из других центров;
- нерелевантное: «курсы имплантологии», «стоматолог вакансия» — обучение, работа, оборудование, всё, что ищут не пациенты.
Кластеризация запросов
После сбора ядро — это список запросов, который предстоит превратить в структуру сайта. Для этого близкие по смыслу запросы объединяем в один кластер, и каждый кластер в последующем станет отдельной страницей. Например, запросы «имплантация all-on-4», «all on 4 цена» и «имплантация всех зубов на 4 имплантах» образуют общий кластер и будут распределены на одну страницу.
Надёжнее всего группировать запросы по выдаче. Поисковик уже знает намерение за запросом и подбирает под него свой топ, поэтому по выдаче видно родство: если у двух запросов топы совпадают, они близки по смыслу и идут в один кластер. Чем больше общих страниц, тем теснее связь.
По строгости совпадения кластеризация может быть двух видов. Жёсткая (hard) предполагает, что общие страницы в топе есть у всех запросов группы сразу — обычно порог от четырёх-пяти совпадений. Кластеры выходят мелкими и точными, но их много. Мягкая (soft) допускает, чтобы запрос примыкал к группе по двум-трём общим страницам, — кластеры крупнее, внутрь чаще попадает лишнее. Для страниц услуг, где цена ошибки высока, выбирают жёсткую; для широких информационных тем подходит мягкая.
Если один и тот же интент разнести по нескольким страницам, они начнут конкурировать между собой за место в выдаче — это называется каннибализацией, и в итоге проседают обе.
Порог управляет только сходством топов, а не смыслом запроса, поэтому даже жёсткая кластеризация ошибается там, где топы близки, а услуги разные. Алгоритм расставляет запросы по формуле, которую задал специалист, и на большом ядре часть кластеров всегда выходит неточной. Поэтому готовые кластеры специалист просматривает вручную: оставляет в каждом запросы с одним ведущим интентом, а попавшие с чужим переносит на их место.
Ограничения медицинской рекламы
- Лицензия. Рекламируем только то, что вписано в приложение к лицензии. Собрался кластер по «удалению зуба лазером», а лазерного удаления в лицензии нет — в рекламу его не берём: это уже не отклонённое объявление, а нарушение закона. Скан лицензии с приложением загружаем в кабинет заранее.
- Запрещённые услуги. Часть услуг рекламировать нельзя независимо от лицензии — например, прерывание беременности. Такой кластер убираем из ядра, даже если спрос по нему высокий.
Как проверить семантическое ядро
Делаем проверку до запуска в работу, так как переделывать готовый сайт и запущенные кампании выйдет значительно дороже. Что проверить: всё ли собрано, верно ли разложено по кластерам и что из этого можно рекламировать.
Полнота важнее, чем запас высокочастотных слов, поэтому сверяем ядро с прайсом: у каждой услуги свой кластер, пустая позиция — упущенное направление. Одного Яндекс.Вордстата мало, дополняем картину подсказками и семантикой конкурентов, а особого внимания требует низкочастотный хвост — по этим уточнённым запросам обычно и приходит готовый записаться пациент.
Не лишне проверить и разнесение по кластерам: в каждом должны стоять только связанные запросы, ни один не потерян в чужой группе, и ни один интент не разнесён на две страницы, которые потом конкурируют в выдаче.
Последний фильтр — лицензия. Сверяем коммерческие кластеры с приложением к ней: услуги, которой у клиники нет или которую нельзя рекламировать, в ядре быть не должно.
Конечно, ядро не собирают раз и навсегда: спрос и выдача меняются, поэтому кластеры время от времени нужно пересматривать. Тем не менее, грамотно собранное семантическое ядро окупается на каждом этапе продвижения. Оно приводит пациентов из бесплатной выдачи, упрощает создание эффективных рекламных кампаний, и наполняет блог темами, которые действительно ищут. Один раз собранное верно, оно работает годами и держит на себе и сайт, и рекламу, и контент. Поэтому к сбору ядра стоит подойти основательно: это та основа, от которой зависит отдача всех остальных вложений в продвижение.
Как мы работаем
Подробно о том, как работаем и какую терминологию используем.